老佛爷百货中国首席执行官Lawrance Shum:以年轻化表达重塑“体验经济”

在《流动的盛宴》中,海明威曾这样描述过巴黎,“假如你有幸年轻时在巴黎生活过,那么你此后一生中不论去到哪里她都与你同在, 因为巴黎是一席流动的盛宴。”

在不少人心目中,巴黎是“最浪漫的存在”。漫游巴黎的街头,你能感受到的是无处不在的艺术与时尚的气息。而作为巴黎时尚文化的缩影和策源地,历经百年而不衰的老佛爷百货是不容错过的一站。理想的地理位置,美出天际的穹顶,每天吸引了无数来自世界各地的游客。

老佛爷百货中国首席执行官Lawrance Shum:以年轻化表达重塑“体验经济”

巴黎老佛爷百货奥斯曼大道旗舰店

百年时尚圣殿的“优雅传承”

自1894年创办以来,老佛爷百货已拥有超125年的历史,目前在法国和全球其他国家共有60+家门店,其中最为出名的巴黎奥斯曼大道旗舰店,甚至有“没逛过老佛爷百货等于没来过巴黎”的说法。

盛名之下,素有世界时尚“橱窗”之称的老佛爷百货早已脱离了人们既定观念里的百货,成为代表文化、历史的符号,反哺其商业价值。

老佛爷百货,是法式优雅生活的一面镜子,绚丽无声地见证了无数时尚潮流的替换。当人们跨入这个空间的那一刻,彷佛闯进了富丽堂皇的宫殿,立即被浓浓的法式艺术风情包围。在美妙绝伦的拜占庭式巨型镂金雕花彩绘玻璃穹顶下,来往的人影绰约,像是共赴一场中世纪的聚会。历经百年沉淀,汇集众多全球奢侈品牌的老佛爷百货,成为当仁不让的“购物天堂”。

一直以来,老佛爷百货都遵循着同一个理念——“始终致力于为每一位到访的顾客创造独一无二的时尚体验(The Department Store for all)”。凭借对时尚的敏感嗅觉,老佛爷百货将法式艺术生活方式带向了全世界。

老佛爷百货中国首席执行官Lawrance Shum:以年轻化表达重塑“体验经济”

巴黎老佛爷百货奥斯曼大道旗舰店

作为充满生命力的“殿堂”,老佛爷百货以邂逅建筑中的现代方式彰显着华贵的生活品质,用全新的“语言”、趣味的材料混搭、独特的灯光投射和鲜明的色调突出了老佛爷百货的风格,让消费者仿佛在童话般的体验中享受着购物的乐趣。

在空间的打造上,老佛爷百货可谓名副其实的“造景大师”。其内的空间,犹如一本缓缓打开的书,多彩的情节、动情的故事、层层递进的变化,塑造了一个有生命的环境,细腻而含蓄,却足以引起使用者内心的情感共鸣。

老佛爷百货中国首席执行官Lawrance Shum:以年轻化表达重塑“体验经济”

巴黎老佛爷百货香榭丽舍大街旗舰店

1912年,位于奥斯曼大道40号的首家旗舰店由传奇艺术家设计后,以全新奢华的风貌成为了时尚巴黎的“头条”。在巴黎香榭丽舍大街的概念商店内,老佛爷百货又力邀著名丹麦建筑大师Bjarke Ingels及其公司BIG (Bjarke Ingels Group),共同构筑了一个“零售实验室”。大胆创意和时代科技通过设计,发挥数字时代的特色,让巴黎与世界、时尚与生活、时代与历史从这里开始并肩前行。

时代脉搏下的新思考

往新兴奢侈品消费地区扩张,中国市场至关重要。

2013年10月,中国的第一家门店——北京老佛爷百货正式启幕,总面积占地4.7万平方米,纵贯6层楼,主打“为消费者提供众多特别的、独有的品牌及产品选择”的定位,很多产品都只有在老佛爷百货才能看到,破局传统百货对于一线品牌独宠的桎梏,迎合中国当下年轻人喜好,建立人气小众品牌的营销矩阵。

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北京老佛爷百货EDIT跨品牌男装集合区

于是,当你现在徜徉在西单老佛爷百货看到更多的是时尚奢侈品牌,如Saint Laurent、Balenciaga、Marni、Stella McCartney、Balmain、Chloé、Thom Browne、Off-White等, 以及200多个欧洲设计师精品品牌,如Jil Sander、Isabel Marant、Jacquemus、Lemaire、Marine Serre、Ganni。

2018年,Lawrance Shum入职老佛爷百货,扛下管理的大旗,老佛爷百货在中国市场的发展立刻进入发展“快车道”。他对北京老佛爷百货进行了大刀阔斧地改造和升级,在B1层引入了阿迪达斯、耐克、当红健身品牌超级猩猩Super Monkey、“网红书店”钟书阁等,让老佛爷百货的年轻化趋势愈加明显。

同时,他又投入到上海老佛爷百货的建设中。2019年10月,位于陆家嘴中心L+Mall、占地2.5万平米的上海老佛爷百货正式盛装开业。店中央展出了由知名艺术家Felice Varini设计的精妙绝伦的欧普艺术作品Dansed’Ellipses,它的特别之处,在于从店内不同方位欣赏,作品呈现出全然不同的视觉感受。而在艺术装置的另一边,还有一大片以亚洲梯田为灵感的绿植景观平台,层叠在各个楼层之间,创造出蜿蜒起伏、高低错落的特别景致。

老佛爷百货中国首席执行官Lawrance Shum:以年轻化表达重塑“体验经济”

上海老佛爷百货 2019年开业活动派对现场

上海旗舰店汇聚了超过200个法国、本地和国际品牌,集合了炙手可热的设计师精品以及备受瞩目的新秀杰作。当之无愧地成为魔都全新的时尚引领者和人们感受法式风情的绝佳购物地。

出生于加拿大安大略省多伦多的Lawrance,从小便对人文和历史充满热情。学习期间,他先在约克大学获得了工商管理学士学位,后又于南加州大学获得工商管理硕士学位。此后,Lawrance涉足时装行业,在包括霍尔特·伦弗罗、连卡佛和DFS以及雨果·博斯等知名公司累积了长达20多年的时装零售经验。Lawrance告诉我们,“此前,我在全球不同企业就职,深耕时尚零售产业多年,有机会深入了解东西方在文化上的差异,洞悉行业和市场趋势。而老佛爷百货是由一个富有远见的零售商家族创立,致力于创造一个集购物、服务和娱乐于一体的全新零售世界。相信我以往的工作经验,可以赋能老佛爷百货的管理工作中。”

老佛爷百货中国首席执行官Lawrance Shum:以年轻化表达重塑“体验经济”

老佛爷百货中国首席执行官Lawrance Shum

高质量的独处,是一种丰富的安静。一个人的时候,Lawrance喜欢做一些安静的事情,钓鱼、野营,或是自由徜徉在乐高的世界里。他享受拼搭乐高的过程,也享受这个与静独处的过程,给大脑留白,只专注眼前。“当你看到握在手中的一块块乐高积木拼搭完成,获得成功的喜悦非常奇妙、溢于言表。”而这份专注,他也倾注在了老佛爷百货的管理中。

为了踩准中国消费市场的发展动态,老佛爷百货授权本土团队,负责中国市场的业务。这支团队定期与巴黎团队开会协商,以保持公司在中国市场的品牌独特性和良好的客户体验,同时又能满足当地消费者的需求。

信任、透明度和带领好团队,这三点贯穿于Lawrance平日的管理中。在他看来,高效团队的同事关系,是一种透明化、合作性、信任的关系,“我相信团队的力量,给予每一个员工百分百的信任。目前在我们的员工中,大部分都是年轻人,我希望可以提供给他们一个可以发挥自我优势的成长的平台。同时,我们拥抱开放式的沟通和交流,激发员工的热情,让他们可以随时表达自己的观点和想法,从而发挥他们的潜能,也让团队的凝聚力在每一次交流中不断提高。”

老佛爷百货中国首席执行官Lawrance Shum:以年轻化表达重塑“体验经济”

上海老佛爷百货EDIT跨品牌集合区

相较于其他高端购物中心,从诞生之初起老佛爷百货就开辟出一个全新的商业模式,以差异化的优势打出了一组“品牌组合拳”。“除了引进国际一线的知名大牌,老佛爷百货更着力于挖掘本地新生代人才,将更多与我们DNA相符、小众的人气设计师品牌引入EDIT跨品牌概念区,将‘精品买手’的独特属性沿袭至今。”Lawrance分享道,“随着这些本土设计师品牌的商业规模越做越大,最终可以在百货中开设属于品牌的独立商铺。”

老佛爷百货理想的品牌组合是“法国品牌+国际品牌+中国本土品牌”相结合,希望以这样的品牌矩阵来满足消费者的不同需求。“为了应对中国消费者需求的快速变化,如今已有越来越多的高端商场开始进入‘自营买手店’的赛道中,但最初是我们开创了这个商业模式,我们有信心凭借长期以来基于时尚策展的丰富经验最终在竞争的市场中脱颖而出。”Lawrance对老佛爷百货的差异化竞争充满信心。

值得一提的是,老佛爷百货一直非常重视新秀人才(Local Talent)的培养和扶植,致力于将本土优秀的新锐设计师品牌出海到国际。为庆贺上海全新旗舰店的盛大开幕并见证巴黎和上海的时尚联结,上海老佛爷百货联手十位中国新兴独立设计师,以独特中国设计语言,再创作三件永恒经典的法式时尚单品——双排扣束腰外套(Trench Coat)、条纹水手衫(Marinière Striped Shirt)和小黑裙(Little Black Dress),为“Let’s Celebrate Fashion”时尚开业庆典注入了优秀的原创设计力量。

老佛爷百货中国首席执行官Lawrance Shum:以年轻化表达重塑“体验经济”

2019年上海老佛爷百货 X 10位中国设计师“Let’s Celebrate Fashion”独家胶囊

系列产品限时展览

这些年,一批又一批本土独立设计师如璀璨的星星冉冉升起,老佛爷百货先后引入了Angel Chen(陈安琪)、SHUSHU/TONG、RUI等中国设计师品牌。“我们还会密切关注上海时装周的动向,希望通过这个聚集了设计新势力的专业平台挖掘到更多新兴、有才华的设计师人才。在恰当的时候,我们会将这些优秀的品牌输出到国外,落地巴黎奥斯曼旗舰店,最终实现‘中国品牌走出去,法国品牌走进来’的双向奔赴。”

深圳精选店打造“高流量磁场”

数据显示,中国消费者对全球个人奢侈品市场持续性增长的贡献率已达到90%,在后疫情时代更是逆袭式增长。正因如此,老佛爷百货加大了对中国市场的投资力度,并加快了开展其在华业务部署的政策。

在老佛爷百货进军中国的商业版图上,有一座城市被重点圈出,它便是中国华南地区的核心城市——深圳。如今的深圳,已经成为全球经济增长最快的中国一线城市之一,也是全球创新技术和Z世代聚集的时尚之城,更是粤港澳大湾区的心脏地带。

不久前,老佛爷百货正式宣布将在深圳位于福田区的深业上城UpperHills内开设其首家精选概念店,占地约为4500平方米的新店设置四大品类分区,包括国际设计师及轻奢品牌时装、时尚鞋履和配饰、美容/护肤品和特色餐饮,预计将于今年第四季度末试营业。继北京与上海之后,老佛爷百货再度扩大其在中国市场的版图,进军华南地区,开启其时尚与零售市场的又一个新篇章,同时,也展示了老佛爷百货在未来几年在中国市场将不断加强业务的决心。

老佛爷百货中国首席执行官Lawrance Shum:以年轻化表达重塑“体验经济”

图片来源:深业上城UpperHills官方微博

选址于深圳城中充满活力、年轻四射的深业上城,主要考虑到老佛爷百货自身的“高端百货品牌”属性和深业上城“国际化城市综合体”的定位不谋而合。深业上城是深圳集多元购物体验空间、产业研发大厦、设计创意LOFT、高端商务公寓,以及公园和廊桥自然环境于一体的大型城市综合体,是深业集团把握城市更新机遇打造的城市综合体标杆项目。

而今,深业上城除了拥有浓厚的国际化氛围,其色彩斑斓、高低错落的空间形态更成为了网红博主、时尚潮人们聚集的社交打卡圣地。如此年轻、潮流的商业氛围显然是老佛爷百货在中国市场打开年轻化市场迫切需要的因素。“这里有着十分清晰的‘高消费力’、‘特立独行’、‘追求自我’的客群画像。” Lawrance解释道。相信这个来自巴黎的“时尚名片”会在此形成新的高流量磁场,也为提振区域消费潜力注入了新的活力。

有别于国内其他老佛爷百货的店铺设计,Lawrance透露,这家精品店内将特别设置两个全新的EDIT跨品牌集合区,分别是美妆和生活方式EDIT跨品牌集合区,精心挑选来自法国、本土和国际的品牌,这些炙手可热的精品将引领深圳城中活力四射的年轻人拥抱尖端的新潮趋势。“这是我们基于时尚EDIT跨品牌集合区之外,首次发布的全新概念。其中,美妆EDIT区会聚焦于一些法国小众的美妆品牌,而在生活方式EDIT区内,你更能看到更多丰富多元、别具新意的精美礼物,包括家居装饰、蜡烛香水、书籍和艺术作品等,可以送给你爱的人,也可以留给自己。”

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上海老佛爷百货EDIT跨品牌集合区内的中国设计师品牌

老佛爷百货最擅长做的一件事,就是把所在城市具有代表性的元素统统浓缩吸收、纳入,在时尚空间里,感受微缩城市的气质。坐落在全球各地的老佛爷百货,“巴黎浪漫的代表”埃菲尔铁塔似图腾一般,以各种形式亮相。“深圳的精品店的店铺设计将以埃菲尔铁塔为灵感,贯穿于百货中不同的功能空间、陈列摆设中,以艺术化的铁塔为载体,向国内消费者传递法式的精致生活方式。” Lawrance描绘道。

可持续的情感共鸣

一直以来,老佛爷百货始终将可持续发展作为核心价值之一,在引领时尚的同时始终肩负着社会责任感。可持续时尚是老佛爷百货一直深讨的话题,也是长久践行的标准,同时,老佛爷百货始终坚持在生产环节、消费形式等领域加速创新,鼓励年轻设计师进行环保设计,为成为更负责任的时尚者而不懈努力,使可持续时尚在本土未来可期。

老佛爷百货中国首席执行官Lawrance Shum:以年轻化表达重塑“体验经济”

北京老佛爷百货2020年“FASHIONING THE CHANGE” 可持续时尚主题市场活动

橱窗

自2018年起,老佛爷百货就已经开始推出一系列致力于环保时尚的创新活动和落地艺术展,以此来推动可持续的绿色生活理念。2019年5月,老佛爷百货中国的可持续项目“LOOK GOOD DO GOOD”正式开启,邀请中国本土设计师品牌ANGEL CHEN、CALVIN LUO、CHENPENG、HELEN LEE、PRONOUNCE、SAMUEL GUÌ YANG、SHUSHU/TONG、STAFFONLY、YIRANTIAN和XU ZHI来参与可持续时尚主题展览,同时,也与国内艺术院校及闲置交易社区KOGI携手,共同参与到可持续时尚这一话题讨论中。

2020年9月,“Fashioning The Change”可持续时尚主题活动在老佛爷百货中国双城旗舰店启动,与非营利绿色环保组织Green Initiatives 合作带来“瀑布的背后”特别主题装置。倾泻而下的蓝色瀑布包含着来自西南少数民族布依族的蓝靛染布工艺,这种蓝靛制作工艺拥有悠久的历史,制作工程中排出的废水以及染洗布用水都可以自然降解,蓝染亦是十分出色的环保染色技艺。瀑布下方则是“蓝色湖泊”,牛仔和白色衣服组成了一个波澜不惊的湖面,布料都来自旧衣回收商,将环保的理念体现得淋漓尽致。展览结束后,这些棉布被做成纪念品,而旧衣也被回收再利用。

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上海老佛爷百货2020年“瀑布的背后”主题装置

有时候,我们所看到所谓的“爆款产品”,其之所以“爆”的背后的底层逻辑,除了产品力、设计感和价格优势外,更重要的是关于它的真实故事,一个讲述可持续和社会价值的故事。在Lawrance看来,“在商业的背后,真正重要的不是消费逻辑,而是如何维护与客户间长久可持续的关系。”。

一份名为《2020年年轻人如何看2030:中国年轻人“明天观”报告》显示,75%的年轻人表示与过去相比,对社会问题的关注变多了,99%以上都认为当下的行动对明天的影响相当重要;除了意识提升外,90%以上的年轻人都以各种形式,参与到与社会问题、可持续发展有关的行动中,其中可持续消费、日常善意行动是年轻人选择频次更高的实践行动。

“除了对于潮酷、独特审美的追求外,很明显,千禧一代和Z世代的消费者具备一种‘社会第一’的心态,他们关心的是:产品是如何生产的,原材料是什么,生产的环境是怎样的……比如,年轻人在购买一双潮鞋的时候,他们会花时间去了解这双鞋背后的故事,如果这双鞋最终的部分收益会资助慈善事业或环境保护项目,那么,它在时下年轻消费群里的受关注度将极速提升。”Lawrance打趣道,“时尚界永远是年轻、充满活力且千变万化的。我们要做的是,与年轻人为伍,找到他们的情绪共鸣点。随着互联网、科技的高速发展和市场的快速变化,一切变得皆有可能。我们将始终对新趋势保持开放的心态,比如如今盛行NFT,也许未来在Metaverse(元宇宙)里创办一家虚拟百货商店也有可能。”

开启一场沉浸式的难忘旅行

如何让入驻的这些品牌触达更多的消费者,特别是新的消费者,是老佛爷百货一直为之努力的方向。在新零售和新消费的浪潮下,线下实体经营不得不打通线上渠道,实现一体化营销模式。针对中国消费者对数字化需求鲜明和热衷线上购物的特点,老佛爷百货集团在本土化策略中借助了本土化的数字工具。

数字工具作为接触点、信息枢纽,能更好地服务于消费者。“通过线上渠道可以让我们以最快的速度全面触达更多除北京、上海和深圳外其他城市的消费者,以此为桥梁去聆听他们的消费需求,并建立中国消费者与巴黎奥斯曼旗舰店的联系。”Lawrance 认为,加强数字化是建立全渠道零售的关键,无缝衔接了实体店、线上业务和旅游零售。“在线上渠道,除了与购物相关的内容外,你会发现我们还展开了关于环保、复古等热点话题的讨论。”

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上海老佛爷百货 2022年 HAPPY BIRTHDAY SMILEY 主题快闪店

自2020年年初至今,疫情的发生让各行各业一度亮起了红灯,更影响了线下实体商业的正常运营,但“黑天鹅”事件并没有阻止老佛爷百货的前进步伐。在疫情期间,表现出不俗的抗压性。“得益于全面进行数字化改革,加上精准防控的政策,让集团更健康、稳定、有序地发展和前行。”

谈及未来计划和发展,Lawrance表示,老佛爷百货将继续坚持“质重于量”的原则,计划于2025年在中国开设10家门店。通过吸睛的空间设计、丰富的品牌矩阵和多元的主题活动引导消费者的消费行为。

不止于购物,Lawrance反复强调,老佛爷百货提供给品牌的是在空间中展示自己的DNA,带给消费者则是沉浸式、场景式的体验。“亦如兰登国际的艺术作品《雨屋》,它激发了观众成为陌生舞台上的参与者,同时又营造了表演者与观看者之间的微妙互动,融合奇幻与真实的独特诗意空间,让观众体验到一场不被淋湿的倾盆大雨,也让感官与作品产生了奇妙的交融。”

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上海老佛爷百货2020年“FASHIONING THE CHANGE” 可持续时尚主题市场活动

橱窗

对于线下门店,老佛爷百货始终对店内服务和体验充满信心。老佛爷百货会定期举办不同主题的艺术展;每到圣诞季,这里会延续圣诞传统,精心设计圣诞橱窗,布置节日主题装置,并以盛大的亮灯仪式开启充满惊喜欢乐的圣诞季……从社交功能切入,为消费者在老佛爷百货的不同场景中形成新鲜感和记忆点。

“结合了‘零售、时尚、设计和艺术’的老佛爷百货,想要提供给消费者的是一次全身心沉浸式的体验之旅,在这个过程中发现生活之美。”Lawrance描绘着未来的愿景,“希望人们将每一次来到老佛爷百货的记忆碎片拼贴在一起,谱写一段发生在老佛爷百货的美妙故事。”

老佛爷百货中国首席执行官Lawrance Shum:以年轻化表达重塑“体验经济”

声明:品牌之声相关资讯均属创意内容,非福布斯编辑内容。

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