空气炸锅「速成」怎样的商业局?

空气炸锅「速成」怎样的商业局?

“网红”空气炸锅与代工厂:70万一条产线、贴牌加价5元。

本文来自微信公众号:壹番财经(ID:finance_yifan),文 毕胥萍。

空气炸锅人人爱。

化学实验杯般的抽屉,推拉之间,仅需一二十分钟,一项低成本的厨艺创造活动便完成了。

空气炸锅让一批当代都市青年们着迷,简化的下厨房活动延伸为社交货币——厨艺大比拼,它甚至可能是不少年轻人拥有的第一件厨具。

鲜有人知的是,无论中外品牌,它们背后或许都出自“制造业强市”浙江宁波,那里拥有世界上最大规模的几家代工厂。中国制造业时代的历史积淀,在短视频直播时代孵化了“空气炸锅”这一新星。

短短两三年之间,空气炸锅市场风云变幻,美的、苏泊尔、九阳等传统电器大佬,以及山本、小熊等二线品牌,再加上多个新锐网红品牌,携手演绎销售市场的战争故事:当一个新兴市场机遇(疫情居家下厨)忽然出现时,不同级别品牌该如何争夺用户?

01 “代工厂”成幕后推手

疫情催生的“宅”经济提速发展之下,一批空气炸锅品牌进入混战。

历经两年角逐,美的、苏泊尔、九阳(“美苏九”)等传统三大巨头电器品牌后来居上,在这一新品类中开始显现优势,但“二八定律”尚未起效,头部品牌仍是优势微弱。

据鲸参谋最新电商数据显示,空气炸锅市占率方面,九阳、美的均在20%左右,苏泊尔的市占率则约达15%,三家品牌市场占比超五成,其余品牌包括利仁、山本、奥克斯、小熊、美菱、米家、飞利浦等基本稳定在TOP10以内。

空气炸锅「速成」怎样的商业局?

实际上,“美苏九”三巨头并无先发优势。

据美的空气炸锅相关负责人介绍,早在2019年底,美的才针对空气炸锅成立了专门开发团队,并且增加投入以提升产品创新和用户体验。当时,最先搭上行业东风的优势品牌是山本,2019年7、8月,在天猫空气炸锅类目,山本空气炸锅迅速由第三蹿升到第一。2020年,山本空气炸锅销量达到整体市场近一半的份额,直到2021一季度,“美苏九”线上渠道销量&销额超越山本占据前三。

了解空气炸锅的人,对于山本并不陌生。但是,对近些年国产电器市场稍有耳闻的人,却都不曾知晓山本来自何处。作为一个名副其实的“网红”产品,山本恰是空气炸锅在国内兴起、冲击头部、退居二线的标本。

媒体开始关注这家新品牌始自去年初,有消费者从李佳琦直播间购买的山本空气炸锅出现质量问题,不少网友也纷纷提出质疑。

空气炸锅「速成」怎样的商业局?

山本空气炸锅部分评价

据《家用电器》杂志报道,山本空气炸锅没有自己的生产工厂,主要走代工模式,甚至代工厂也是随机选择,“基本一款产品一个厂家,直接到工厂里挑选产品然后贴牌”“全公司员工不足40人,根本没有组织架构,人员力量主要在分销部门和线上销售部门,研发、服务根本无从谈起”。据公开信息显示,山本成立于2014年4月,注册资本100万元,“社保参保人数为5人”,是一家典型的小微企业。此前,它主要经营出口市场,借着国内空气炸锅的热潮起家。

当李佳琦直播间事件曝出后,有媒体指出:山本背后代工企业是嘉乐智能。而嘉乐智能表示“未代工山本翻车产品,目前无合作”。

“代工”、“出口”,恰是空气炸锅市场两大关键词。

空气炸锅三大代工企业,嘉乐智能、天喜、比依,代工生产了市场上大部分的空气炸锅。

曾获得小米集团、海泉基金、浙江广沣等机构投资的嘉乐智能,是全球最大的空气炸锅和蒸汽炸锅ODM(代工)生产基地,全球市场占有率达27%以上。

据称,嘉乐智能年产量达1500万台以上,而国内空气炸锅2020年整体销量仅1000万台左右,可见其海外出口交易之盛。嘉乐智能去年8月10日已接受上市辅导,而率先成为国内“空气炸锅第一股”的,是今年3月上市的比依股份。

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嘉乐智能启动上市辅导

空气炸锅是比依电器的核心产品,公司招股书显示,在2020年,空气炸锅的销售额占总营收比例达到55.23%,达6.42亿元,2019年这一比例更高(65.06%)。另一家出口型的代工企业天喜,也曾召开了IPO启动会。空气炸锅代工厂们正在掀起了上市热潮。

代工厂也有自己的品牌,比如嘉乐智能推出“悠伴”,目前电商市场排名在十余名;比依也推出了同名品牌。尽管如此,它们主要的角色还是依托长期优势,成为空气炸锅市场的幕后推手,隐身于大品牌背后。

2021年1月-6月,比依电器来自第一大客户飞利浦的营收占总收入近20%,主要是出口业务;第十大客户苏泊尔的业务则在中国(代工收入占总收入1.89%)。嘉乐的主要客户包括松下、苏泊尔等知名品牌在内。

城头变换大王旗,山本这类贴牌选手或许层出不穷,但代工厂“庄家”们则旱涝稳赚。

02 空气炸锅为何火了?

空气炸锅操作简单、耗时少,可以制作多种菜品等特点,让不少人“用了空气炸锅就能成为大厨”,满足人们新冠疫情后居家生活对下厨房的需求。

相关统计表明,仅2021年最后一个月,空气炸锅四次登上微博热搜。在“如果你有一台空气炸锅”等话题下,不少人分享菜品。在豆瓣,“空气炸锅美食小组”已聚集了超过15万人。

什么人在买空气炸锅?

利仁相关负责人接受采访时称,“以往注重生活品质的一线城市白领女性是空气炸锅消费主力,现在购买人群正在扩大,三线城市以下的下沉市场增长快速。”

成为网红产品的另一大基本必备素质是“低价”,亲民的价格是空气炸锅迅速走红的关键因素之一。

空气炸锅「速成」怎样的商业局?

据鲸参谋数据统计,通过对空气炸锅的价格段进行分析:可以发现市场主流价格集中在250元~600元之间,该价格段的市场份额占比超过80%,而高端价位的空气炸锅产品并无明显增长。

2021年,九阳空气炸锅线上均价为303元/台,其高端化产品主要集中在线下为514元/台。山本采取薄利多销战略,“一些大渠道采购,山本空气炸锅甚至一台倒手赚5块钱的生意,都愿意做”,因为压价严重,有媒体称,甚至“多家代工厂已经与山本有了隔阂”。

空气炸锅的风潮开始刮起,精准面向年轻群体,主打低价产品,更重要的是日渐兴盛的直播带货、种草社交网站、社区团购等营销渠道,成为空气炸锅品牌们起飞的助燃剂。

有直播电商提供数据显示,2021年1 7月,7个空气炸锅品牌的直播共卖出产品18万件,GMV为3900万元。

今年1月,京东上的空气炸锅整体月销量超过120万件,销售额超过4.6亿元,同比去年增长约360%,创下近两年历史新高。

就具体品牌而言,2021年,九阳线上累计零售额接近7亿元,零售量超过200万台。

整个空气炸锅线上市场,去年累计销售额则超过30亿元。

03 混战之下,前途何在?

空气炸锅市场的成功,与宁波这座以制造业闻名的城市密切相关。

嘉乐智能、比依都来自宁波,全国规模最大的几家代工企业都在宁波或者浙江范围内。仅宁波的慈溪、余姚两地就有200家左右生产空气炸锅的企业。

2010年,飞利浦推出了第一款空气炸锅,此后,偏好油炸食物的海外市场率先接受这一“无忧烹炸”的新兴事物。“世界工厂”中国提供了完善的供应链。

在制造业领域一骑绝尘的宁波,依托深厚的产业积淀,迅速孵化出了大量空气炸锅的生产厂商。

当地的产业链非常完善,空气炸锅的生产成本并不高。

空气炸锅「速成」怎样的商业局?

某空气炸锅生产工厂

那么,做一条空气炸锅的生产线需要多少钱?答案是70万元左右。

与此同时,空气炸锅研发费用极低。

据比依招股书显示,比依电器、利仁科技、小熊电器等,研发费用占比均在3%左右。截至 2021年7月31日,比依电器发明专利仅8项;研发和技术人员 156 名,占员工总数的比例为 6.82%。员工配比结构侧面反映了空气炸锅制造业属性极强的特征。行业内拥有专利技术最多的企业嘉乐,据称已研发出400款空气炸锅和蒸汽炸锅。

当代工企业或者“美苏九”在这一生态链上迅速崛起,便形成了当下代工企业上市、传统家电品牌迅速拿下细分市场龙头的局势——卖货能力比生产研发能力更重要。因此,草莽时代的混战期在所难免。

未来,提升科技含量、开发设计等,变“制造”为“智造”,将成为未来空气炸锅扎稳市场的关键因素之一。

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比依招股书研发费用率情况

在“空气炸锅致癌”被科普文章反复证伪、安全无虞的基础上,实际上,空气炸锅被不少用户认可,将其与洗碗机并立为“买了才知道多好用”的产品。

在疫情之前,空气炸锅的兴盛已初露端倪。据智研咨询整理,2014-2018年我国空气炸锅在国内市场销量分别为28万台、47万台、75万台、120万台、182万台,市场规模则分别为1.46亿元、2.28亿元、3.39亿元、4.94亿元、7.74亿元。从数据上,2018年国内销量增速突然升高,实现了约50%的增长。察觉到国内市场的日趋成熟,厂商开始迅速转向国内,比如,嘉乐电器在2019年成立了自主品牌“悠伴”。

当功能性得到认可的一款产品,借着历史性机遇经受了前期用户教育之后,或许将迎来更广阔的发展空间。根据Euromonitor数据口径,2020年全球空气炸锅销量为2012.1万台,2026年市场规模达36亿美元。

空气炸锅「速成」怎样的商业局?

不能忽视的是,该数据也表明:2022年之后,空气炸锅市场增长明显放缓。

另外,进一步危机也在伴随,空气炸锅的热潮似乎有不少转瞬即逝的“网红”产品影子。

据闲鱼最新发布的一份2021年度闲鱼“十大无用商品”,其中空气炸锅排在第一。

空气炸锅的市场之争仍将继续,当直播间越来越卖不动空气炸锅的时候,这批准决赛区选手该如何应战?

若某些品牌研发速度跟不上用户日益丰富的需求、质量标准把控缺失,在目前均势状态下走向“二八定律”,即少数几家品牌垄断局面的混战过程中,中途折戟或许是必然。